KPI. De nada te sirve fijarle metas y objetivos a tu empresa si no puedes medir si vas por el camino correcto o incorrecto de cara a su cumplimiento.

Hoy he venido a hablarte sobre los KPI (Key Performance Indicators, por sus siglas en inglés). Traducido al español sería Indicadores Clave de Rendimiento. Trataré de explicarte cómo definirlos e interpretarlos de la manera más sencilla posible.

También te mostraré un ejemplo bastante ilustrativo sobre el tema. Y lo mejor de todo, al final del post te regalaré un eBook que contiene las fórmulas para que puedas calcular por ti mismo las principales métricas. Te servirá para hacer tus reportes mensuales, entre otras cosas que te mencionaré más adelante.

Dicho de otra manera, los KPI son métricas que te indican los resultados de tus acciones para que puedas determinar si estás cumpliendo (o no) los objetivos que te fijaste. Saberlos definir e interpretar te ahorrará dinero, tiempo y esfuerzo. Además, serás capaz de saber en que estás fallando y qué debes corregir para poder lograr lo que te propusiste.

Antes de iniciar, almacena en tu memoria que KPI = Métrica Clave. Punto.

Por ejemplo, si uno de tus objetivos consiste en aumentar la cantidad de seguidores de tu página de facebook a 100 cada mes, la métrica clave que te indicará si lo estás cumpliendo (o no) es aquella que cuantifica la cantidad de nuevos seguidores.

Es importante destacar que todo KPI es una métrica, pero no toda métrica es un KPI.

Te explico:

Siguiendo con el ejemplo anterior, la métrica clave (KPI) que determina si obtuviste 100 nuevos fans a fin de mes es la cantidad de nuevo seguidores. Ahora viene el punto que dejará todo más esclarecido. Durante ese mes obtendrás otras métricas, tales como: visitas a tu sitio web, cantidad de clic en el botón de llamada a la acción de tu fan page, cantidad de reproducciones de video en facebook, entre otras. Pero como esas métricas no te aportan información clave para que puedas saber si cumpliste (o no) tu objetivo de conseguir 100 nuevos seguidores cada mes, no las considerarás métricas claves (KPI), en este caso.

¿Comprendes la diferencia?, las métricas que aportan información clave sobre el cumplimiento de un objetivo se consideran KPI. Aquellas que no lo hacen, solo son “métricas normales” que sirven para medir otra cosa que no tiene nada que ver con tu objetivo.

Lectura recomendada: ¿Cómo definir los objetivos de tu empresa en las redes sociales?

Todo lo que te he explicado solo ha sido para que comprendas el concepto de KPI. Ahora la cosa se vuelve más interesante, por no decir compleja.

Supongamos que a fin de mes no consigues los 100 seguidores nuevos que te propusiste, y solo llegas a 20. Si solo tomas en cuenta la métrica clave que he mencionado de número de nuevos seguidores ¿Cuál información te aporta ella para saber qué cosas has hecho mal?, pues ninguna.

Partiendo de esta premisa puedo afirmar que existen indicadores claves de rendimiento “indirectos” (por llamarle de algún modo y lo comprendas mejor) que también merecen ser considerados.

En este caso, para hacerte una idea de lo que provocó que solo obtuvieras 20 nuevos fans y no 100, debes considerar “KPI indirectos”, tales como: el alcance de tus publicaciones, el engagement y el número de publicaciones que hiciste. ¿Por qué?

Pues, porque el alcance te dirá el número de promedio de personas que vieron tus publicaciones. El engagement, el promedio de interacción de esas personas con las publicaciones (me gusta, comentarios, compartidos…) y el número total de publicaciones de dará una idea de la cantidad que mejor funciona con tu público. Es decir, si llegas a pocas personas es poco probable que obtengas nuevos seguidores. Si llegas a muchas, pero interactúan poco (engagement bajo) se traduce en lo mismo. Y si llegas a muchas, y tienes un engagement alto, pero solo haces dos publicaciones en ese mes, también se reducen las probabilidades de cumplir tu objetivo de 100 nuevos fans.

En función de lo que esté fallando, sabrás que debes mejorar. Esa es una de las cosas más importantes de los KPI.

Las razones de un alcance y engagement bajo ya escapan a este post, pero te prometo tratarlo en uno próximo.

Imagino que ahora ya sabes por qué es importante tener bien definidos tus KPI para una correcta medición de tus acciones, pero al mismo tiempo te estés preguntando cómo definirlos de manera correcta. ¡Te explico!

Un buen KPI siempre debe ayudarte a saber si estás haciendo las cosas bien o en qué estás fallando, de lo contrario, descarta esa métrica como KPI.

Sin ánimos de sonar repetitivo, lo hago para que te quede bien claro, te digo: si tienes como objetivo alcanzar 10,000 reproducciones de tu video en facebook en una semana, perderás tiempo midiendo la cantidad de visitas a tu sitio web, por ejemplo. Aunque es una métrica importante para otros asuntos, en este caso no aporta información clave para saber por qué estás obteniendo (o no), la cantidad de reproducciones que buscas y por eso debes descartarla de tu lista de métricas claves (en este caso). Ahorrarás tiempo, recursos y esfuerzo.

Llegado a este punto, ya debes sentirte más familiarizado con los indicadores claves de rendimiento. Es hora de dar un paso más allá, y analizar un poco más.

Debes saber interpretar los KPI

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Vayamos directo al punto. Imagina que tu empresa se dedica a vender productos exclusivos para hombres de 25 a 35 años de edad que residan en Santo Domingo, capital de República Dominicana (sin entrar en muchos detalles de segmentación). Esto quiere decir que cualquier persona que no cumpla con estas especificaciones está fuera de tus clientes potenciales, y por lo tanto, no te interesa llegar a ellos.

Te has fijado como objetivo incrementar la cantidad de tus seguidores en facebook a 1,500 en dos meses. Pasa el tiempo establecido y tienes 2,800 seguidores nuevos. Lo más lógico sería celebrar porque has cumplido en casi el doble el objetivo que te fijaste, pero cuando interpretas el KPI de nuevos seguidores te das cuenta que 900 son mujeres, 1,200 son hombres que no están en el rango de edad o que no viven en la ciudad donde vendes tus productos. En otras palabras, son 2,100 personas que no comprarán tus productos exclusivos. Solo 700 se podrán convertir en tus clientes.

A partir de lo que he dicho, ¿Sigues considerando los 2,800 nuevos seguidores que indicaba la métrica clave como indicador de éxito?, me parece que no.

!Debes saber interpretar los KPI!. Calidad, sobre cantidad.

Ejemplo práctico: definición e interpretación de KPI

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Si aun no te ha quedado muy claro, te doy un mejor y último ejemplo.

Te fijaste el objetivo alcanzable de obtener 100 lead cualificados (posibles clientes) en 30 días. Para educarlos sobre tu marca y cerrar ventas más adelante. Para ello ofreces un eBook gratuito en una landing page sobre cómo hacer un video corporativo animado. Haces una campaña publicitaria dirigida a dueños de empresas y directores creativos para que dejen sus datos y lo puedan descargar.

Objetivo:  Obtener 100 lead cualificados en 30 días.
Estrategia: Ofrecer un eBook para que dejen sus datos tras completar un formulario en una landing page.

Ahora llega el momento de definir los KPI. Debes pensar cuáles métricas te aportarán información clave sobre si estás haciendo las cosas bien para obtener esos 100 clientes potenciales, o si tendrás que hacer modificaciones en tus acciones.

Para ello, puedes pensar en cómo funciona el proceso de la estrategia que ejecutarás. Veamos:

  1. Las personas ven tu anuncio
  2. Hacen clic en él y visitan tu sitio web
  3. Duran un tiempo leyendo lo que ofreces
  4. Rellenan el formulario y lo envían. Tu te quedas con sus datos y ellos descargar el eBook

Para que comprendas mejor lo que te voy explicar, vale aclarar que si uno de los tres primeros puntos falla, nunca llegaremos al cuarto. ¡El que deseamos conseguir!

El cuarto punto en este proceso se conoce como conversión; es aquella acción realizada por un usuario que te ayuda a alcanzar tus objetivos. En este caso, la conversión se dará cuando el usuario rellene el formulario y te deje sus datos. Entonces, es evidente que la métrica que contabiliza la cantidad de conversiones arroja un dato clave, y por ser clave, es un indicador clave de rendimiento (KPI).

Pero no serás capaz de saber qué estás haciendo bien y qué estás haciendo mal si solo monitorizas esa métrica clave. Dicho de otra manera, no sabrás si los usuarios están viendo el anuncio, si hacen clic en él y visitan el sitio. Tampoco cuánto tiempo permanecen en tu web. Asi que también debes tomar en cuenta métricas que arrojen los datos que he mencionado y habrás definido correctamente tus KPI.

Ahora definiré los KPI que utilizaremos, te detallaré qué significa cada uno y por qué deben ser incluidos para la medición de el objetivo que nos hemos fijado.

KPI para el primer punto:

  • Alcance: Cantidad de personas que vieron tu anuncio.

Si alcanzas pocas personas, esto puede traducirse en pocas visitas al sitio web.

  • Impresiones: Número de veces que los usuarios alcanzados vieron tu anuncio. 

Si recibes pocas impresiones en tu anuncio, esto puede traducirse en pocas visitas al sitio web.

KPI para el segundo punto: 

  • Clics en el anuncio: Cantidad de clic que ha recibido tu anuncio.
  • CTR ( Click Through Ratio): Porcentaje de clic que ha recibido tu anuncio.

Si hay pocos clic en el anuncio y muchas impresiones, habrá pocas visitas a la web y un bajo CTR.

  • Visitantes únicos: Cantidad exacta de usuario que visitaron tu web.

Si hay más clic en el anuncio que visitas, puede que tu página de aterrizaje sea mu lenta.

  • Visitas al sitio web: Cantidad de veces que que los visitantes únicos volvieron a ingresar a tu sitio web.

KPI para el tercer punto:

  • Porcentaje de rebote: Porcentaje de usuarios que abandonaron tu sitio web, apenas unos segundos de haber ingresado.

Si muchos visitantes abandona tu web en muy poco tiempo, puede deberse a que es muy lenta, fue un clic fraudulento o accidental o no encontró de inmediato lo que buscaba.

  • Duración de las visitas: Tiempo promedio que dura el usuario dentro de tu sitio web.

Si hay mucha duración de las visitas y no convierten (rellenan el formulario), puede que el usuario no sepa cómo obtener lo que ofreces o aun no esté preparado para dejarte sus datos.

KPI para el cuarto punto:

  • CPL (Coste por Lead): Dinero que te cuesta cada persona que rellena el formulario (en este caso).

En este caso, esta métrica pareciera no arrojar un dato clave, porque se trata de dinero y no de cantidad de lead generados, pero si vez un poco más allá: sí te están costando mucho dinero puede deberse a que algo no anda bien y tendrías que hacer algunos ajustes. Por ejemplo, si el anuncio de este ejemplo está mal segmentado y le estuviese llegando a jovenes que solo le interesan los deportes, no interactuarían con él o lo marcarían como “no útil”. En cuyo caso facebook te penalizaría y estarías pagando más dinero para llegar a más personas, y por lo tanto, leads mas costosos.

  • Conversiones: Cantidad de usuarios que rellenaron el formulario con sus datos y lo enviaron.

Te dice cuántas personas rellenaron y enviaron el formulario. ¡No te dice más nada!

¿Te diste cuenta cómo esta métrica clave no arroja por sí sola información de si estás haciendo las cosas bien o mal?

Además, si solo monitorizas las conversiones puede dar el caso que sobre pases tu objetivo y obtengas 170 leads, pero para ello cada uno te haya costado 3 dólares (por poner un ejemplo). En adición, si hubieses monitorizado otras métricas, con los mismos recursos hubieses obtenido mejores resultados.

En conclusión, el valor de una métrica no suele aportar información clara si no la comparamos con otras métricas. Por ese motivo, las conversiones (en este caso) fueron rodeadas de otras métricas claves (KPI) que si brindaban un diagnóstico sobre el estado de la campaña publicitaria.

Si llegaste hasta acá, te has ganado mi eBook gratuito que contiene las fórmulas para calcular las métricas, que dependiendo de tus objetivos podrían convertirse en KPI, o no. Saber calcular tus KPI es muy útil para hacer los reportes mensuales a tus clientes. Aprenderás a calcularlas de manera rápida,  y también te servirán para construir tus propias plantillas en Excel.

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