Aunque no lo creas, la mayoría de los clientes de tu negocio tienen características en común, más de las que te puedes imaginar ahora: puesto de trabajo, precios que pueden pagar, necesidades que tu producto les ayuda a resolver, motivaciones internas para adquirir tu producto, objeciones que le impiden comprarlo, red social preferida, entre otras.

Partiendo desde ahí, ¿te imaginas la ventaja que obtendrías si supieras esos datos antes de tener contacto con ellos?

Podrías prepararte para ofrecerle lo que ellos desean: el precio que están dispuestos a pagar, convencerlos apoyándote de sus motivaciones internas, eliminar sus objeciones, activar las campañas publicitarias en las plataformas donde están presentes, entre otras.

También, igual de importante, si sabes las características que tienen tus clientes, podrías ahorrar tiempo y dinero descartando aquellos que no sean similares.

Índice

  1. ¿Qué es un buyer persona?
  2. ¿Cómo se construye?
  3. Ya tengo mi buyer persona, ¿Qué hago ahora?
  4. Puntualizaciones importantes

¿Qué es un buyer persona?

Un buyer persona es un personaje ficticio que representa a tu cliente perfecto. Se crea con las características de tus clientes reales. Se incluye la información personal, demográfica, su comportamiento digital, necesidades y motivaciones.

Su función es ayudarte a identificar los prospectos con más posibilidades de convertirse en clientes.

La idea es definir las características que debe tener tu cliente perfecto para que concentres tus esfuerzos de marketing en aquellos prospectos que sean similares. También para que no malgastes tu tiempo y dinero tratando de convertir en clientes a aquellos que no se parezcan.

Esta es la lógica: Como la mayoría de tus clientes tienen características en común, significa que los prospectos que sean diferentes tienen bajas posibilidades de convertirse en uno.

Por ejemplo, si tu cliente de ensueño es un gerente de marca senior con un salario mayor a dos mil dólares, debes esforzarte en convertir sólo a aquellos que tengan esa posición o una similar, y excluir a los empleados junior con sueldos inferiores.

Recuerda que el inbound marketing recopila datos sobre tus clientes potenciales para que puedas determinar con precisión sin son de calidad o no. Para que eso sea posible, debes saber de antemano cuáles tienen que ser esas características. De esa manera optimizarás el proceso, porque te enfocarás en reunir solo aquellos datos que te sirvan para hacer esa evaluación. Esa es la importancia de crear el buyer persona.

“El inbound marketing recopila suficientes datos claves sobre los clientes potenciales como para hacer una comparación precisa con los buyer personas.”

Si lo construyes bien, podrás hacer comparaciones entre tus posibles clientes y tu buyer persona para determinar cuáles tienen más posibilidades de completar la transacción final.

¿Cómo se construye un buyer persona?

El perfil de un buyer persona se construye con los datos y las características de tus clientes reales. Esa información se obtiene a través de encuestas y entrevistas dirigidas a los satisfechos, insatisfechos y a los que aún no se han convertido en clientes pero muestran señales de interés. Se pueden realizar de manera presencial, por videoconferencia, una llamada telefónica o a través de formularios online.

El punto aquí es hacerle las mismas preguntas a todos los entrevistados con el fin de identificar las respuestas similares. Las que se repitan un mayor número de veces, se convertirán en características de tu buyer persona. Por ejemplo, si el 70% afirma que prefiere consumir contenidos en formato de video, esa será una de sus cualidades.

En el mismo orden, no debes ignorar tu departamento comercial, el de servicio al cliente y tu base de datos, son minas de oro para la recolección de datos. Los primeros dos tienen contacto directo con los clientes y su conocimiento puede arrojar detalles que tal vez no encuentres por otra vía. El tercero posee datos concretos que ellos mismos te han proporcionado.

Si tu negocio es nuevo y no cuentas con esos elementos para obtener los datos, puedes crear un buyer persona con descripciones lógicas basadas en tu percepción. A medida que obtienes nuevos clientes, vas modificando las características.

infografia: 5 pasos para crear un buyer persona

Pasos para crear un buyer persona:

  1. Definir la información que necesitas saber para construir tu cliente perfecto.
  2. Entrevistar o encuestar a un mínimo de 10 clientes reales, mientras más, mejor.
  3. Recopilar información de tu departamento comercial, servicio al cliente y de la base de datos.
  4. Identificar las respuestas similares.
  5. Crear la biografía del personaje utilizando esas respuestas.

 

Veamos. ¿Qué información necesita saber una empresa que vende automóviles para poder determinar si un prospecto tiene altas chances de convertirse en cliente o no?

Cuánto puede pagar de financiamiento cada mes, país de residencia, si tiene auto o no, si lo tiene; hace cuanto lo compró, entre otros.

¿Por qué? El salario y el mínimo que puede pagar cada mes determinan su capacidad de pago para adquirir uno de los vehículos. Como la empresa solo vende en la República Dominicana, es imperativo que el prospecto resida en ese país. Si tiene un auto desde hace tiempo es posible que desee cambiarlo, pero si es recién comprado es poco probable.

Por otro lado, hay datos que tienen otra finalidad. Nos informan en cuáles redes sociales están presentes, en cuáles horarios, qué tipo de contenidos deben crearse para educarlos, cuál es su necesidad, qué los impulsa a la compra, entre otras cosas.

“Los buyer personas son la base del inbound marketing.”

– Ok, muy interesante, pero… ¿Cuáles datos debo extraer para tener un perfil completo de mi buyer persona?

– Buena pregunta.

 

Debes obtener datos sobre 5 puntos importantes:

  • Datos clave: Es el filtro de prospectos. Son los requisitos mínimos que deben cumplir para tener posibilidades de convertirse en clientes.
  • Datos personales: Te ayudan a segmentar y personalizar tus campañas de marketing.
  • Comportamiento online: Te sirven para saber en cuáles plataformas se encuentran, los contenidos que consumen y el nivel de confianza que poseen para compartir datos online.
  • Datos laborales: Si tu negocio es B2C, este punto te dirá si el prospecto es quien toma las decisiones en la empresa o no y cuáles son sus objetivos profesionales y empresariales.
  • Aporte de tu empresa a su vida: Por qué el prospecto debe entablar una relación con tu empresa. Qué le aporta.

 

Todos los datos se obtienen a través de entrevistas e investigaciones, excepto los datos claves, esos los estableces tomando en cuenta los requisitos de tu empresa.

Te mostraré un ejemplo ficticio de los resultados de una entrevista realizada a un cliente de un dealer de vehículos (los datos claves no fueron por entrevista).

Datos Clave

– Mínimo que puede pagar cada mes: US$150

– País de residencia: República Dominicana

– ¿Tiene auto?: No

– Si tiene, ¿hace cuanto lo compró?: Hace varios años

– ¿Quiere comprar un auto?: Sí

Datos personales

– Nombre: José

– Edad: 26

– Educación/Título: Estudiante de término

– Título o rol laboral: Ejecutivo de cuentas Jr

– Salario: US$350

Punto de dolor (Pain Point)

– ¿Por qué quiere tener un auto?: Porque todos sus compañeros de trabajo tienen un auto, y siente que no encaja en el grupo.

– Dudas: No sabe cómo funcionan los financiamientos de vehículos y tampoco las aseguradoras. No sabe cómo asesorarse sobre esos temas.

– Objeciones: Cree que los dealer de vehículos venden los autos muy costosos. Cree que todos quieren engañarlo con contratos comprometedores.

Comportamiento online

– Red social preferida: Facebook

Dispositivos que usa para conectarse: Smartphone

Horas que pasa en internet cada día: 3.5 horas

¿A qué hora suele estar conectado? ¿Por qué?: 10 de la noche, cuando llega de la universidad

¿Cuáles contenidos que consume?: Sobre finanzas y automóviles.

¿En cuál formato prefiere consumirlos?: Escrito y en video

Lenguaje preferido en los contenidos : Simple, dirigido a personas no expertas.

¿Compra productos online?: Sí

¿Cómo nos conoció?: Hizo una búsqueda en Google y se topó con nuestro blog

Datos laborales

Esta sección está más enfocada a negocios B2B, por lo que, en este ejemplo de venta de vehículos a los consumidores, no es relevante.

Aporte de tu empresa a su vida

¿Por qué necesita nuestros servicios?: Porque tenemos autos para personas con presupuesto ajustado.

Aspecto que más evalúa antes de comprar: El precio y la calidad

¿Qué impacto emocional genera la empresa en su vida?: Le hará sentirse parte del grupo de compañeros de trabajo que tienen auto.

¿Qué impacto financiero le genera la empresa?: Le recortará su presupuesto, pero le dará un financiamiento que podrá pagar sin problemas.

¿Cuánto tiempo pasó decidiendo si adquiría el auto o no?: Desde que nos conoció, duró 4 meses para convertirse en cliente.

¿Cómo prefiere que le contacten?: Llamada telefónica.

La recopilación de datos no es estática. En cada punto puedes añadir las preguntas que quieras para obtener los datos que sean de tu interés. Adapta la investigación a los intereses de tu proyecto. También elimina aquellas cuyas respuestas sean irrelevantes para el filtro de prospectos: no averigües el estado civil si da igual cual sea la respuesta.

Supongamos que esa entrevista se le hizo a un total de 13 clientes reales y arrojó las siguientes respuestas similares (por fines didácticos solo presentaré algunas):

Resultados de la entrevista de clientes para la creación de buyer personas

Partiendo desde esos resultados, la construcción del personaje ficticio (buyer persona) es la siguiente:

ejemplo de buyer persona

 

Ya tengo mi buyer persona, ¿Qué hago ahora?

El próximo paso es utilizar esos datos para filtrar los posibles clientes. También para orientar y optimizar tus campañas de marketing correctamente.

Ejemplo ilustrativo:

Infografía que compara las características del buyer persona con las del cliente ideal

Los prospectos #2 y #3 fueron descartados a pesar de cumplir con cuatro de las 5 características del ejemplo. Uno no puede pagar el mínimo del financiamiento cada mes y el otro indicó que no está interesado en adquirir un vehículo. ¿Tiene sentido invertir tiempo y dinero en ellos?

Ahora te pregunto: ¿Descartarías a alguien que cumple con todas las características, pero tiene 22 años?

Pasos generales

  1. Crea tu buyer persona.
  2. Utiliza los datos personales y el comportamiento online del buyer persona para captar clientes potenciales.
  3. Utiliza los datos claves y laborales para filtrarlos; identificar los de mayor calidad.
  4. Utiliza las dudas y objeciones del BP para educar a los clientes potenciales.
  5. Utiliza el pain point y el aporte que tu empresa causa en la vida del BP como la fuente que motiva a los prospectos a adquirir tu producto

Imagino que ya lo notaste. La idea es utilizar los datos del persona que has creado para confrontarlos con tus prospectos.

Puntualizaciones importantes

Mantenlo dinámico. Tus clientes van cambiando con el tiempo y de la misma manera debe ir transfromándose tu buyer persona. Sus intereses, necesidades y motivaciones pueden no ser las mismas dentro de 6 meses y debes hacer los ajustes necesarios.

Recuerda que el inbound marketing, a medida que va educando a los prospectos durante el proceso de compras, también va recopilando datos claves sobre ellos hasta obtener toda la información necesaria para poder hacer una comparación precisa entre ellos y el buyer persona.

Si tienes varios productos o servicios dirigidos a diferentes clientes, puedes crear un buyer persona para cada uno.

No ignores el punto de dolor. Es la preocupación que tienen los prospectos y que tu producto o servicio puede solucionar. (¿Por qué quiere un auto?)

Crea un buyer persona negativo; ese que describe las características de los prospectos que descartarías de inmediato. En el ejemplo de este post, podría ser alguien que recién haya comprado un auto o que tenga un mal historial crediticio.

También te puede interesar: