¿Eres consciente de los procesos que realizas desde que tienes una necesidad hasta que adquieres un producto o servicio que la resuelve?, te pondré a prueba, sigue leyendo.

¿Qué es lo primero que haces cuando aparece en tu cuerpo un síntoma de salud que no conoces?, digamos que una roncha en el brazo. ¿Corres despavorido hacia el médico más cercano o haces una búsqueda en Google?, creo que no me equivoco si afirmo que la segunda opción es la respuesta correcta, ¿cierto?

En esa investigación comienzas a atar cabos hasta saber por qué tienes esa roncha. Tras leer varios artículos determinas que tienes sarpuchidusis simple (me lo he inventado) porque efectivamente estuviste en la playa hace poco, te ponchaste el brazo con un coral y la roncha es de un determinado tamaño y color. Inmediatamente, haces otra investigación para saber cómo curarla. Entre las opciones hay pomadas, bebidas naturales, inyecciones o acudir a un especialista. Por cuestiones de inmediatez, decides que una pomada es la mejor opción, pero aún no sabes cuál marca elegir. Así que realizas otra investigación para determinar cuál de todas es la más conveniente para tu situación. Te decides por una, vas a la farmacia y la compras.

Ese proceso se conoce como buyer journey y lo realizan todos los clientes de manera inconsciente. Su dominio es vital para el éxito de tu estrategia de inbound marketing.

Índice

  1. ¿Qué es el buyer journey?
  2. Etapa de descubrimiento
  3. Etapa de consideración
  4. Etapa de decisión
  5. Importancia
  6. Cómo se crea
  7. Formato del contenido en cada etapa

¿Qué es el buyer journey?

El buyer journey es el proceso de investigación que hacen los consumidores desde que tienen una necesidad hasta que adquieren un producto o servicio que la resuelve. Se divide en tres etapas —descubrimiento, consideración y decisión— y todos pasan a través de ellas antes de comprar algo.

La gran mayoría realiza esa investigación por internet: buscan en Google, leen artículos en blogs, ven videos en youtube, escuchan podcast en soundcloud o a través de otras plataformas. En sentido general, el objetivo de los consumidores es saber cuál es el mejor producto o servicio que hay en el mercado para resolver su problema.

Ahora que ya sabes que antes de comprar ellos hacen diversas búsquedas puntuales en internet, ¿Por qué no le brindas tú esas informaciones que necesitan saber? De ese modo les facilitas el proceso, te muestras como una empresa confiable, y aumentas las posibilidades de que te elijan a ti cuando estén listos para comprar.

Precisamente, eso hace el inbound marketing: se adapta a ese proceso de compra natural que tienen todos los consumidores. En lugar de esperar a que ellos investiguen en diferentes sitios de internet el por qué tienen una roncha, las posibles soluciones y se decidan por la mejor opción, les brinda todos los contenidos que necesitan para conocer su problema y adquirir la solución que mejor se adapta a sus necesidades.

“El inbound marketing se adapta a ese proceso natural que realizan los consumidores antes de comprar, mejor conocido como buyer journey.”

Utilizaré la empresa ficticia SoundClean como ejemplo para ilustrar las tres etapas del buyer journey. Vende micrófonos de buena calidad dirigidos a youtubers.

Etapa de descubrimiento

Ejemplo de la etapa de descubrimiento

Situación: El prospecto sabe que tiene un inconveniente, pero aún no sabe qué lo está causando. (Le salió una roncha en el brazo y no sabe por qué)

Objetivo: Ayudarle a atar los cabos para que entienda cuál es el problema de su situación. (Que sepa que tiene sarpuchidusis simple)

El cliente potencial hace videos para youtube y el audio de sus videos se escucha mal: tienen eco, ruido de ambiente y sus seguidores no lo entienden bien. Él no sabe por qué sucede eso. El deber de la empresa en esta etapa es proporcionarle contenidos que le ayuden a identificar por qué tiene esos “síntomas”.

Ejemplo de contenidos que podrían crear:

  • ¿Por qué el sonido de tus videos se escucha mal?
  • 10 razones para no usar el micrófono de la cámara
  • Cómo mejorar el audio en tus videos de youtube

Después de consumir algunos contenidos, aprendió que el micrófono integrado de su cámara no sirve para hacer audio de calidad y que necesita uno profesional.

Como ha aprendido cuál es el causante de sus síntomas, pasa a la segunda etapa.

Etapa de consideración

Ejemplo de la etapa de consideración

Situación: Ya sabe cuál es el causante de su problema, pero no sabe cómo solucionarlo. (como curarse)

Objetivo: Mostrarle las soluciones disponibles en el mercado. (pomadas, hierbas naturales…)

SoundClean debe proporcionar contenidos que le muestren los tipos de micrófonos que existen, sus características, pros y contras: inalámbricos, de solapa, de mesa, entre otros.

Ejemplo de contenidos que podrían crear:

  • ¿Cuál es el mejor micrófono para hacer videos de youtube?
  • Testimonios de usuarios sobre el producto
  • Demostraciones en vivo a través de un webinar
  • Videos explicando las características de cada micrófono

Después de evaluar las soluciones disponibles, decidió que lo más conveniente para su situación es adquirir un micrófono de mesa.

Como ha decidido cuál solución desea adquirir, pasa a la tercera etapa.

Etapa de decisión

Ejemplo de la etapa de decisión

Situación: Ya sabe cómo solucionar su problema, pero no sabe cuál elegir, ni dónde comprarla. (Eligió comprar una pomada)

Objetivo: Demostrarle que tu producto o servicio es el mejor del mercado. (No sabe cuál pomada es la mejor para él)

En esta etapa, él buscará las empresas que venden el micrófono de mesa que mejor se adapta a sus necesidades (presupuesto, calidad, características…).

SoundClean debe proporcionar contenidos que convenzan al cliente potencial de que sus micrófonos de mesa son los que mejor se adaptan a sus necesidades.

Ejemplo de contenidos que podrían crear:

  • 3 micrófonos de mesa económicos y eficaces
  • El mejor micrófono de mesa para youtube
  • Demostraciones en vivo
  • Comparaciones del producto con los de la competencia
  • Comparaciones entre productos propios
  • Listado de youtubers que utilizan el micrófono
  • Pros y contras de cada uno

Después de comparar y evaluar las distintas opciones disponibles, decidió comprar uno de SoundClean que cabe perfecto en el escritorio que usa para hacer sus videos y se convirtió en cliente.

Importancia del buyer journey en el inbound marketing

El buyer journey te ayuda a saber cuáles contenidos debes crear en tu estrategia de inbound marketing y también qué tan cerca está el usuario de convertirse en tu cliente:

1- El tipo de información que debes cubrir en tu estrategia de contenidos

Cuando estás creando tu estrategia de contenidos debes asegurarte de cubrir las tres etapas, es decir, contenidos que le ayuden a identificar el problema, que le muestren las soluciones disponibles para resolverlo y los que le convencen de que tu producto o servicio es lo mejor para él. De esa manera, tendrás lo necesario para hacerlo avanzar hasta el final del buyer journey.

2- En cuál etapa se encuentra tu cliente potencial

Conocer la etapa donde se encuentran los usuarios te ayuda a saber cuáles contenidos debes hacerles consumir y cuándo están listos para recibir una oferta comercial. Esa sutileza puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de tu estrategia de inbound marketing.

Cómo crear el buyer journey para tu empresa en 4 pasos

Lo importante en este punto no es que definas el título de tu contenido o el formato, sino que sepas cuáles informaciones necesita saber tu cliente potencial en cada una de las etapas.

1- Definir qué quieres que el cliente haga cuando acabe el recorrido

Se que es algo obvio, pero toma en cuenta que el objetivo final no tiene porqué ser la compra de un producto o un servicio. También puede ser que el consumidor asista a una conferencia, realice una donación, se integre a una institución voluntaria como la Cruz Roja o firme una causa social como las de GreenPeace. Es cierto que debido a los costos del inbound marketing la mayoría de veces será en busca de clientes, pero no es imperativo.

2- Establecer cuáles son los problemas que hacen que el consumidor necesite tu producto o servicio

Si creaste tu buyer persona debes tener este punto definido. Establecer cuáles son esos problemas te servirá para saber cuáles contenidos necesitas crear en la primera etapa.

En el ejemplo de SoundClean, los problemas de sus consumidores son que la voz de sus videos no se entiende, se escucha lejos o con ruido de ambiente. Tienen un común denominador: necesitan un micrófono profesional. Tenerlos definidos da un abanico de posibilidades para crear contenidos que abarquen cada uno de ellos.

3- Especificar las soluciones existentes para esos problemas.

¿Comprar un micrófono profesional es la única solución para eliminar el eco o el ruido de ambiente?, no, de hecho, aquellos con uno también pueden padecer esos problemas. El eco se puede solucionar forrando las paredes con un material especial y el ruido de ambiente aislando el espacio de grabación, por ejemplo.

Eso significa que debes informarle sobre las soluciones disponibles. Si no lo haces, se enterarán por otra vía y el punto de confianza se lo ganará tu competencia. Además, también te sirve como filtro: si alguien con un micrófono tiene esos problemas no estará interesado en comprar otro.

Entonces, especifica las soluciones existentes y tendrás contenido para la segunda etapa.

4- Definir de qué manera puedes convencerlo para que adquiera tu producto o servicio.

Debes tomar en cuenta tres pilares para crear contenidos de la tercera etapa: objeciones, motivaciones y fortalezas.

Objeciones: Cuáles son las razones que le impedirían comprar tu producto o servicio; sus dudas, a qué le teme, el precio, el tiempo de entrega…

Motivaciones: Razones que le animarían a comprarte; una persona que lo influencia también usa tu producto, un descuento, oferta por tiempo limitado, un demo…

Fortalezas: Puntos fuertes que lo convencerían de que tu producto o servicio es el mejor; envio rápido, tu marca es reconocida, opiniones de tus clientes, quiénes han sido tus clientes, soporte 24/7, mejor relación precio-calidad que tu competencia…

Cuando definas cada punto, solo te faltará desarrollar los contenidos y tendrás cubiertas todas las etapas de tu buyer journey.

Formato del contenido para cada etapa

Todos los formatos funcionan en cualquiera de las tres, lo importante es que la información que coloques esté orientada al objetivo de cada etapa. Sin embargo, por su naturaleza, algunos presentan mejor rendimiento en una que en otras. Te mostraré los formatos que recomienda Hubspot y te explicaré por qué.

“El contenido es más importante que el recipiente.”

Formato del contenido del buyer journey

Primera etapa

Explicarle los síntomas a tu cliente potencial hasta que entienda cuál es el problema suele requerir información extensa, por eso se recomiendan aquellos que admiten largas lecturas e informes detallados.

  • Informes de analistas
  • Investigaciones
  • eBooks
  • Contenido editorial
  • Contenido de expertos
  • Contenido educacional
  • Whitepapers
  • Blog Post

Segunda etapa

El consumidor necesita observar, comparar, evaluar y entender las alternativas que sugieres, por eso se recomiendan formatos más visuales.

  • Guía de expertos
  • Interacciones en vivo
  • Webinars
  • Podcast
  • Videos
  • Comparativas

Tercera Etapa

Debes convencerlo para que compre tu producto o servicio, por eso se recomiendan formatos que te ayuden a presentar tus fortalezas, motivaciones y eliminar las objeciones.

  • Comparativa de proveedores y productos
  • Casos de éxito
  • Descargas de prueba (demos)
  • Literatura de productos
  • Demostraciones en vivo

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